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Cuenta Pedro de Silva, presidente del Principado entre los años 1983 y 1991, que él mismo tuvo serias dudas sobre el logo con el que vestir el eslogan Asturias, Paraíso Natural. La imagen del sol iluminando un paisaje montañoso que desciende al mar entre los arcos de Santa María del Naranco no le parecía la mejor opción para lanzar un turismo que no aspiraba a competir con los destinos de sol y playa sino a reivindicar un nuevo mercado, una nueva forma de entender los viajes. El razonamiento no parecía muy disparatado. Fernando Gallardo, experto de proyección mundial, crítico de hoteles de El País, y en el año 1985 jefe de gabinete del consejero de Obras Públicas, Transportes y Turismo, Pedro Piñera, explica que hasta ese momento Asturias trataba de competir con Benidorm y se presentaba a los viajeros bajo el lema Llanes 30 playas. El objetivo era crear un producto diferenciado, propio, ligado a la cultura y la idiosincrasia de la tierra y después centrar el mensaje. El lema triunfó y el sol no se apartó de la ventana prerrománica. Hoy, 30 años después, la región oferta más de 83.000 plazas de alojamiento, miles de profesionales trabajan en hoteles y restaurantes, es reconocida como la pionera en la creación del turismo rural en España y desempolva su lema más exitoso para el aniversario.

La Asturias de 1983, a la que llegó Fernando Gallardo desde Madrid, era la de la reconversión minera y siderúrgica, la del progresivo despoblamiento del campo, la de la incipiente envejecimiento de población, un territorio sin infraestructuras, un mapa que colorear sobre el blanco y negro de la herencia franquista. El Gobierno del Principado montó un equipo estrecho de colaboradores que concibieron el turismo como un campo transversal, y en el que fueron patas fundamentales, además de los nombres propios ya citados, el entonces consejero de Agricultura, Jesús Arango, y el director general de Turismo, Tomás Flores. De Silva explica que el "objetivo era, por un lado, diversificar la economía agraria para que no pivotara solo sobre la leche y la carne, y con carácter más general diversificar el conjunto de la economía asturiana. Con esa política de promoción turística, se trataba de hacer realidad el reequilibrio territorial". La promoción del turismo ya formaba parte de su discurso de investidura.

Partir de cero

Desde la versión turística de Gallardo, la Asturias de 1983 era una región sin apenas plazas de alojamiento --las pocas abiertas estaban centradas en Llanes y Gijón y orientadas al verano y a la playa--, sin servicios añadidos, sin profesionales formados, sin inversores privados, sin un producto definido y sin una idea clara de qué había que vender y qué tenía la región de atractivo para los viajeros. Esa ausencia total de referentes era, a la vez, un reto y una oportunidad, porque se podía partir de cero. Pedro de Silva precisa que "se buscaban ideas globales o de conjunto, que respondían a una estrategia a largo plazo". Así que Pedro Piñera y Fernando Gallardo se pusieron manos a la obra. Recorrieron miles de kilómetros sin salir del Principado. Querían extender el mensaje de que había una oportunidad el campo y, según sus propias palabras, "catar Asturias" para ver qué ofrecía.

El primer paso fue crear el concepto de turismo rural, determinar qué era lo que querían. Aquí tomaron como base un estudio elaborado por el profesor del Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), Venancio Bote, que había escrito un libro sobre el tema y que tenía un plan de desarrollo de un complejo como centro social. El lugar era el concejo más deprimido de Asturias: Taramundi. Piñera y Gallardo asumieron sus preceptos pero modificaron la inversión, en lugar de un centro social optaron por levantar un hotel rural, que hoy es La Rectoral de Taramundi. Ya tenían el concepto turístico, basado en el valor del paisaje, el paisanaje y la gastronomía, y el buque insignia, que pretendía mostrar a los empresarios asturianos que era rentable invertir en turismo. Venancio Bote no entendió la viabilidad de abrir un hotel de cuatro estrellas, de primera categoría, en una zona deprimida y se apartó. El Gobierno del Principado siguió en solitario.

Taramundi

Otro de los actores que entró en juego fue Eduardo Lastra, entonces y ahora alcalde de Taramundi. Lastra creyó en el proyecto desde el principio y se arriesgó incluso como inversor. De los cinco empresarios que inicialmente se implicaron, solo Lastra y Horacio García, propietario de una panadería, siguieron hasta el final pese a los reveses. La deserción de otros particulares obligó a la administración a tramitar en la Junta General una ampliación presupuestaria que le echó a la oposición encima. "Lo pasamos muy mal" recuerda Fernando Gallardo. "Llegaron a decir que era un capricho del PSOE para que el Gobierno viniera a pasar el fin de semana", añade Eduardo Lastra. El tiempo y el éxito de La Rectoral han borrado el mal sabor de aquellas tensas circunstancias.

"Hoy Taramundi es un concejo con poco más de 700 habitantes que dispone de 320 plazas de alojamiento, negocios artesanos, talleres de navajas, restaurantes, tiendas y seis museos, cuatro privados y dos públicos. Entonces no tenía ningún alojamiento, había algún bar-tienda antiguo, que hoy vuelven a estar de moda y alguna tienda. Pero contaba con muchos recursos que hacía falta poner en valor y enseñarlos. La idea triunfó", señala el alcalde.

Todos arriman el hombro

En paralelo al proyecto de Taramundi, se concretaron decenas de iniciativas de acuerdo con ese carácter transversal que el Gobierno de Pedro de Silva había pensado para el turismo asturiano. Las inversiones del plan de carreteras también tuvieron en cuenta el valor turístico del destino e incluso del trazado, con la construcción de miradores en los rincones con las mejores vistas panorámicas. Los planes de iluminación se fijaban en aquellos recursos con potencial. Las subvenciones para los empresarios se orientaron a la zona rural. Se implicó a las áreas de Sanidad, a los Servicios de Emergencias, a la Consejería de Agricultura y Pesca y a la de Territorio y Medio Rural. Se creó un consorcio turístico y se impulsó la marca España Verde, con el resto de regiones cantábricas.

En medio de todo este bullir de ideas y proyectos, cuajó el eslogan Asturias, Paraíso Natural, en el año 1985. "Una vez que ya teníamos el concepto trazado y el proyecto en marcha con Taramundi como buque insignia, llegó el momento de crear un plan de márketing para vender lo que había, que sabíamos que era bueno", explica Fernando Gallardo.  Ese plan se encargó a Josep Chías, que fue el primer consultor en elaborar un plan de promoción turística en España y, posteriormente, trabajó para un gran número de países europeos. De sus análisis del potencial del Principado nació el lema y el grafismo brotó de los dedos de Arcadi Moradell, que año después trabajó para las olimpiadas de Barcelona 92.

"Fue imprescindible contar con un equipo de muy buenos profesionales, gente con mucho talento, cada uno en lo suyo, desde Piñera a Moradell y Chías", recuerda Gallardo. Esa parece haber sido la receta del éxito. El entonces jefe de gabinete de Piñera, que hoy vive en Nueva York y es un prestigioso especialista turístico, señala que Asturias, Paraíso Natural, y el logo de Moradell, son el mayor éxito del sector en España, que ninguna comunidad autónoma, ni siquiera el Estado, ha conseguido un grado de identificación tan grande y tan perdurable.

La primera campaña

La primera campaña se lanzó con rapidez y surgió en torno a una historia disparatada cuando ni los móviles ni internet eran lejanamente una herramienta de trabajo. El Principado disponía de una partida económica que podía dedicar a promoción, a esa primera promoción del turismo, pero por una cuestión de unas fechas que no se habían tenido en cuenta, las alarmas saltaron 24 horas antes de acabarse el plazo. El encargo se hizo por teléfono a un diseñador de Madrid y el Ejecutivo envió a Fernando Gallardo a redondearla con él. Gallardo iba parando en estaciones de servicio para llamar por telefono al autor y resolver dudas o dar opiniones. Llegó por la noche. Mientras, ya habían reservado hueco en una imprenta para el día siguiente. De esa febril noche surgieron los primeros anuncios para prensa, vallas y cuñas radiofónicas, que fueron premiadas al año siguiente en Fitur, como la mejor campaña regional.

En 1985, Asturias, Paraíso Natural se estrenó. A La Rectoral de Taramundi aún le faltaba un año. El primero cumple tres décadas. La segunda está en ciernes.

Tres valoraciones

"En los medios de comunicación asturianos la política turística tardó años en empezar a ser comprendida", apunta Pedro de Silva, que también recuerda otros proyectos como la Casona de Mestas, en Ponga, o la Tahona de Pan, en Besnes (Peñamellera Alta). De Silva, como director de orquesta de aquel Ejecutivo, destaca la contribución de todo el equipo, desde Eduardo Lastra a Piñera, Jesús Arango, Tomán Flores y Fernando Gallardo.

"Nadie pensaba que iba a tener el recorrido que luego tuvo. Fue un acierto pleno. Tanto el logo y el eslogan como el concepto del turismo rural, que implicaba muchas cosas, desde la puesta en valor del patrimonio y la cultura, al paisaje o la industria agroalimentaria que entonces era muy incipiente", afirma el alcalde de Taramundi, que comenzaron con mucha ilusión, pese a que algunos creyeran que más bien eran unos iluminados. "Taramundi estaba a cuatro horas por carretera de Oviedo y qué carretera. Quién iba a pensar que podría funcionar", explica Lastra. Hoy, 30 años después, necesita que el Gobierno asturiano renueve su compromiso con el turismo, que busque financiación estable para oficinas de turismo como la de su concejo, que recibe a 20.000 visitantes al año, que apueste por la modernización. También demanda que el Paraíso Natural no se abandone porque "hacer inventos cuando hay algo que funciona, que le va también a la región, no merece la pena.

Tampoco Fernando Gallardo está por los experimentos. "Asturias tiene el eslogan más permanente del turismo español y uno de los más longevos del mundo", precisa. Con su experiencia, Gallardo pone sobre la mesa dos consejos para los actuales gestores: "Lo primero es el concepto, diseñar una política innovadora y crear producto. Asumir un cargo de política turística y lanzarte en primer lugar a hacer un plan de márketing es de mediocres. Además es imprescindible rodearse de un equipo de muy buenos profesionales, de gente con talento". Parece que sabe de lo que habla.